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作者：chenqin
来源：城市数据团
近些年来，“消费降级”的说法不绝于耳。但是，“消费降级”到底是什么？如何从数据中看到“消费降级”？要说明这点并不容易。
01
怎样才算“消费降级”？
最常被用来作为“消费降级”论据的，是统计局公布的社会消费品零售总额走势。下表列出了上海市2024年上半年的消费零售情况，各门类与去年同期相比均为负增长。
北京市的消费品零售总额也出现了类似的同比下滑。
这样的消费品零售总额下降，算不算一种“消费降级”呢？
不一定。由于一部分年轻劳动人口近年来从一线城市回流到三四线城市，也带走了消费能力。在北京上海的消费下滑的同时，中西部省份的消费有所上升，全国层面的消费仍然处于正增长的状态。因此，北京上海的消费下降，也许可以看成一种“消费转移”——人们仍然消费，只是转移到了别处，全国加起来总量也许还上升了，不算降级。
不仅仅是宏观经济数据，即使在一些看起来很小的观察里，“消费转移”也常常使得真实的情况难以识别。
比如一家店之前门庭若市，现在门客罗雀，营业额下降了，这是因为“消费降级”吗？不一定，可能是原本常来这家店的顾客，现在改去别的地方了，这只是一种消费转移。
又比如某家店有一个常客，之前每次来的时候消费50元，现在每次来消费30元，这是“消费降级”吗？可能性大了一些，但也有例外。例如附近开了一家店销售类似的商品，这位老主顾在比较后将另外20元消费放在了另一家店中，这同样是消费转移。
那如果一家餐馆的老顾客，每天中午都准时来吃一顿午饭，之前每次消费15元，现在消费12元，这是“消费降级”吗？可能性当然更大了一些，但是也可能有“消费转移”。比如，他可能原本在这家店就餐时会配一杯3元的冰红茶，但是现在选择自带冰红茶——虽然冰红茶就是从隔壁便利店买的。这依旧是消费转移。
即使是微观消费数据，只要消费需求仍然有可以分割、转移的余地，那么就可能发生“消费转移”，并让人误解为“消费降级”，这是消费行为的复杂特性导致的。
但是，如果是下面这种情况呢？
情况A：某家面馆的老顾客，每天中午准时到店吃一顿午饭，之前每次消费15元，其中10元是一碗面，而5元是一个鸡腿；但现在每次消费12元，其中10元还是一碗面，另外2元则买了卤蛋。
情况B：某咖啡店的常客，工作日每天下午到店购买一杯咖啡，之前会每次购买18元一杯的拿铁，而现在则购买13元一杯的美式。（拿铁要加奶，而美式不用，一般更便宜）
当消费数据精确到了消费者——店铺——商品级别时，“消费转移”就不那么容易出现了：吃面还是要加浇头，但是浇头变便宜了。咖啡还是在喝，但是咖啡也便宜了。因为一顿午饭的能量需求、一杯咖啡的咖啡因需求，都是难以分割、转移的。那位花了更少的钱购买咖啡的顾客，你很难想象他是把从拿铁到美式省下来的5元钱去另一家店买了另一杯咖啡。把鸡腿换成卤蛋的顾客，也不可能是把省下的3元到了别的饭店买了一份外带浇头。这里减少的5元和3元，就是实实在在地支出减少，是真正的“消费降级”。
于是我们就可以给出“消费降级”的定义——在满足不可分割不可转移的特定需求时，人们愿意支付的总价格出现下降，在这类需求上便算是出现了“消费降级”。
02
如何计算“消费降级”的程度？
但是，这样严格定义的“消费降级”指数对数据精细度的要求很高，真能找到这样的数据吗？有。
在这篇文章中，我们参考“收钱吧”等数据，来研究中国的消费问题。
收钱吧是国内领先的数字化门店综合服务商，它的点菜、收款系统在全国所有城市范围都覆盖了大量的餐饮店与零售店。
统计部门周期性发布的社会零售、消费等宏观指标往往侧重于较大规模的企业，而收钱吧更大比例地覆盖了海量的小微经营实体，在与宏观数据具有趋势一致性的基础上，更加贴近人们日常生活场景，是宏观数据的有益补充。
分析示例如下（以下所有示例均不含消费者个人信息）：
上表显示了某一个顾客（个人信息已脱敏）在某一家店消费的情况，这名顾客在这家店消费次数达到了300次以上，上表只显示了最近的消费和较早的一些消费。
可以看到，每天11点30分到12点之间，这名顾客会在这家店消费一顿午餐。在2023年年初时，这名顾客每顿会消费10到12元，包括一碗榨菜肉丝面，有时还会购买一瓶康师傅冰红茶。而在刚刚过去的2024年7月的最后几天，这名顾客每天只消费7到9元，7月24日消费了煎蛋面，其中从7月25日到7月28日这四天，消费的都是青菜面，只要7元。很显然，这名顾客在这家餐饮店，经历了明显的“消费降级”。（有意思的是，这家店铺的菜单价格在这几年内并没有变化）
接下来，我们通过这几个步骤来计算这个例子中这名顾客的消费升级/降级指数：
1，保留这名顾客每天11:00到12:00之间的午餐消费，保证每天的消费都是为了满足同一个可比需求。
2，去除饮品等，只留下主食消费——正如我们前面提到的，零售瓶装饮料等消费是可能被转移到其他店铺的，将它们去掉才能更准确地计算消费升级/降级。
3，计算这名顾客在这家店每天午餐主食消费的平均价格，将这名顾客每天的主食消费价格除以这名顾客在这家店消费的平均价格，得到这名顾客每天的消费比平均值高或者低的程度，即这名顾客在这家店的“消费升级/降级”指数。
这名顾客在这家店从2022年12月到2024年7月的用餐消费升级/降级情况如下图所示：
上图中，0以上代表的是这名顾客在这段时间吃主食消费比平均值更高，为升级；而0以下则代表吃得更便宜，为降级。
不难看出，这名顾客的用餐情况出现了一定波动，但在2024年4月之前，除了春节以外，这名顾客的消费还是越来越“升级”的，2024年4月时，他的消费升级已经达到了0.12——即这个月的消费比这名顾客在这家店的平均消费高出12%。
但从2024年5月开始，这名顾客的消费开始大幅度降级了，2024年5-7月，这名顾客的消费都要低于他的平均消费，其中5月偏低了25%左右，6月略微反弹，只比平均值偏低5%，到了7月再度下滑，比平均值偏低12%。
通过这种方法，我们可以较为准确地看到每个人的消费升级/降级情况。
使用相同的方法，我们计算了样本中所有消费者在所有店内的消费升级/降级指数，再按照消费单数进行加权平均，就可以得到更大范围内“消费升级/降级指数”，其中全国指数以及其同比变化如下所示：
可以看到，全国消费升级/降级情况（蓝线）在2023年1月达到最高值，随后震荡走低，目前连续4个月在0以下，意味着在最近四个月，人们在某家餐馆消费时，其消费平均价格是低于他们这三年来在这家餐馆消费的平均值的。
此外，该指数有着明显的季节趋势，在春节期间总会比较高，如果计算该指数的同比变化（橙线），观察它的变动趋势，那么可以看到，从2023年10月开始到2024年7月，全国的消费升级/降级指数的同比差异已经连续出现了10个月低于零的情况。
这意味着消费者在餐饮、零售的消费品类上，消费确实在出现降级，而且降级程度正在加深。更重要的是，从今年2月开始，走低的幅度一个月比一个月更大——消费者不仅花钱越来越少了，花钱减少的幅度还越来越大了。
分城市看的结果如上图所示，在我们从全国抽取的32个城市中，消费比去年上半年有所升级的只有7个城市，包括合肥、重庆、温州、济南、肇庆、南宁、南京，其他25个城市全部出现了大小不一的“消费降级”，包括北上广深等一线城市和大量二线、三线城市。
从数据上看，“消费降级”，不再是某类现象的含混概括，而是确实在发生的事实。
03
“消费降级”与什么相关？
“消费降级”与什么因素有关呢？最容易想到的因素自然是收入。俗话说“量入为出”，收入低了，人们的消费也会相应减少。
使用数据团在之前若干篇文章中提到过的招聘数据，我们能够算出不同城市在不同月的招聘平均工资，用来度量不同城市的不同时间的平均收入情况。那么，收入对“消费降级”的影响究竟是怎样的？
下图画出了不同滞后月份的工资变化对当地消费升级/降级指数的影响。其含义是这样的
——横坐标表示滞后月数，横坐标为0表示用每个城市每个月的招聘平均工资环比变化来回归当月的消费升级/降级指数，这个系数的含义便是工资变化和当月的消费升级/降级之间的相关关系。在图片右半边，横坐标大于0的部分，比如滞后月份为1，表示,工资变化和下个月的消费升级/降级之间的相关关系。灰色部分表示95%置信区间。
从上图可以看到，这条系数曲线唯一显著大于零的地方，便是滞后月数为0的时期，在滞后时期为1到2的时候也接近显著。即工资变化，会与当月的消费升降级之间有显著的正相关关系，和滞后月数为1到2个月的消费升降级之间有接近显著的负相关关系。
因此，工资与消费升降级确实相关，但是该相关性是相对短期的，如果这个月工资增加，那么只会观察到当月的消费会升级，但并不会持续，而且会在下两个月接近显著的反方向效应中被打掉一些折扣。
这也是一种正常的心理状态，收入提高了的当月，许多人会选择多花钱，但是如果这个收入提高不可持续，那么 “为什么我一拿到钱就要花光”的负罪感反而会让这个人后两个月减少花钱。
那么，除了收入以外，还有哪些可能影响消费的因素呢？我们又尝试了两项重要的指数——房价、股价。
先看房价。使用国家统计局公布的70个大中城市每个月房价环比，去回归每个城市的“消费降级”情况，可以得到下图：
可以看到，比起工资与消费的相关关系，房价与消费的相关性更为持久。当本月房价上升时，不仅这个月的消费会升级，下个月、再下个月的消费也会显著升级。
那么反过来的效应也就很好理解了，如某个城市本月房价下跌，那么大概率这个城市会出现2-3个月的“消费降级”。当房价环比下滑1%时，未来三个月内人们的消费将会减少5.93%。
类似的效应，在股指中也出现了。我们使用每天的上证指数涨跌幅对每天的消费升级/降级指数进行回归，可以得到下图——
可以看到，股指涨跌幅与消费升级/降级存在显著相关关系，而且其显著性也会持续三天——当股票上涨时，上涨当天、第二天和第三天，人们的消费都会出现升级。而这个效应反过来也同样成立，股指下跌时，下跌当天、第二天和第三天，全国人民的平均消费水平都会显著降级。当股指下跌1%时，未来三天内，全国人民的消费水平会下降大约0.57%。
04
信心最宝贵
近三年来，房价和股指的走势自不必说，收入的增幅也在放缓。从我们抓取到的全网招聘数据中可以看到，市场招聘岗位的平均工资高点在2023年7月，近一年来处于缓慢下降的状态。
不同渠道产生的“消费降级”效应孰大孰小呢？我们将前文计算的消费升级/降级与收入/房价/股价的相关系数，乘以这三个维度数据近年来的真实变化，就可以粗略推算出不同渠道可能产生的“消费降级”效应的大小，将三者放在一起就能得到下图：
从上图可以看到，房价下跌、股指下滑带来的“消费降级”效应，要几十倍于招聘收入下降带来的“消费降级”效应——资产价格下跌可能是“消费降级”的主要诱因之一。
这不禁让人想起，近十年来关于“房价”和“消费”关系的讨论：对于还没买房的群体来说，“房价的上涨会挤出消费”的观点被广泛认可，甚至还由此得到一个推论——“只有房价下跌，人们才会去消费”。事实上，从数据里观察到的两者相关性却刚好相反——房价上涨时并没有出现对消费的“挤出效应”，房价下降时消费却显著降级了。
为什么会有这种现象？学术界有一种解释是“财富效应”，即当家庭的主要资产（在中国大概率就是房子）价格上涨时，产生的纸面财富膨胀，会让人们更愿意花钱。要从学术上证明“纸面财富”与消费之间的因果关系并不容易，我们更倾向于将房价、股指解释为另一项指标的外在表征，从而与消费产生了相关性，这项指标就是
——对未来的信心。
房价、股指，理论上都是未来回报的折现——房价是租的回报，而股指是红利的回报。
只有人们相信“明天会更好”，认为未来有更高的回报时，才能将未来折现出更高的数值，房价和股指才会上升。
也只有人们相信未来的收入有更高的持续性和稳定增长的空间，消费才能重新回到升级区间——正如我们前面看到的，短期收入上升，对消费的影响是非常短暂的，只有长期稳定的收入增长预期，产生的消费侧影响才能持续。
只有人们对未来重拾信心时，青菜面才能重新变成肉丝面，美式咖啡才能重新变成拿铁，降级成卤蛋的浇头，才能重新升级回鸡腿。
信心最宝贵，如何让人们愿意相信未来呢？也许要先“正确认识当下”。
此时最不需要的是什么呢？恐怕就是为已经客观存在的事实寻找看似“合理”的借口。比如“这个人之所以把鸡腿浇头换成卤蛋，不是因为“消费降级”，也不是因为他没钱，也不是因为他对未来稳定收入没有信心，而是因为——他想要减肥。”
即使在市场冰点，也需要保持学习和关注。
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